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天普痛失兩次成為太陽能行業王者的機會

文章時間:2009-06-11 09:33:30 
  核心提示:天普是我國最早生產真空玻璃集熱管的企業之一,成立于1990年的天普太陽能集團,在技術創新一路領先,成立18年以來,天普在行業內創造了多個“第一”。

  天普是我國最早生產真空玻璃集熱管的企業之一,成立于1990年的天普太陽能集團,在技術創新一路領先,成立18年以來,天普在行業內創造了多個“第一”。天普是國內第一家生產“58管”的企業。同時,天普也是在中國第一個做U型管、第一個做圓型水箱的企業;后來的螺旋管,也是天普的發明專利。天普在太陽能熱水器核心部件集熱管領域,一直處于領先地位。北京天普太陽能走過的十八年歷史,其實就是一個“技術立企”的歷史,從首家推出圓形水箱、Φ58大管系列真空管熱水器到世界首創“梅花聚能”技術,在“技術為王”的征途上,天普一直在太陽能實用技術上以創新領跑市場。

天普第一次錯失成為行業王者的機會是在1996年

  1996年天普首家在中國太陽熱水器市場上推出Φ58mm真空管,引起市場強烈反響。天普成為了當時太陽熱水器市場上技術創新的領先者。

  這個時候天普沒有將自身在市場上的技術領先優勢及時轉化為在消費者心智中對天普形成強勢品牌的認知。在技術領先的同時沒有完成在消費者心智中建立起強勢品牌的認知。更沒有率先在央視媒體上進行廣告傳播搶占行業的領導地位,在消費者心智中建立起領導品牌的認知。這在當時可以說是成就行業王者地位的大好機遇。但是天普錯過了。錯失了成為行業王者的機會。

  就像當年的VCD行業里的萬燕一樣首先發明了VCD,第一家在市場上推出了VCD。但在消費者心智中依然認為愛多VCD是強勢品脾。因為愛多率先在市場上進行大規模的廣告宣傳第一個在消費者的心智中建立起來了強勢品牌的認知。所以消費者心智中認為愛多VCD是強勢品脾。

  杰克特勞特說過;在市場上成為第一的品牌,并不等于在消費者心智中就是第一。只有在消費者心智中成為第一的品牌才是真正的第一。

  無獨有偶太陽熱水器行業里的皇明和VCD行業里的愛多很相似

  1997年以前,在太陽能行業,還沒有多少人知道皇明。而那時天普和清華陽光已經在市場份額和知名度上領先與其它企業。那時候主要是由于他們進入行業較早,較快建立了銷售網絡。尤其是天普,在很多省份網絡基礎較好,銷量也相當不錯。但是,首家在央視打廣告的品牌卻是皇明,那時的皇明從實力和市場基礎上應該都比不上天普和清華陽光。1997年,并不強大的皇明在央視投資上百萬做品牌推廣,而且,在終端市場上,皇明在全國開展太陽能科普宣傳活動。太陽能科普報、宣傳車隊、各種科普活動在全國展開。就是因為這些,后來,行業有個共識,皇明是中國太陽能市場的啟蒙者和發起者。1997年以后的幾年里,皇明的發展勢不可擋,很快就成為行業的代表企業和領導品牌。今天的皇明自不用說,在行業的霸主地位尚無人可以撼動。

  皇明的成功再一次證實了杰克特勞特的名言;只有在消費者心智中成為第一的品牌才是真正的第一。

  天普最大的失誤就是沒有將自身在市場上的技術領先優勢及時轉化為在消費者心智中對天普形成強勢品牌的認知。在市場上成為了第一,沒有在消費者心智中成為第一。在技術領先的同時沒有完成在消費者心智中建立起強勢品牌的認知。沒有率先在央視媒體上進行廣告傳播搶占行業的領導地位,在消費者心智中建立起領導品牌的認知。

  錯過了在消費者心智中建立強勢品牌的大好機會。也錯失了成為行業王者的機會。

天普第二次錯失成為行業王者的機會是在2007年

  2007年底,天普推出自主研發并獲國家專利的梅花聚能管

  據該技術的研發者之一于學德介紹,天普“梅花聚能管”其獨特的內壁結構,在不改變管徑的前提下,增大其垂直受光面,從而提高太陽能采光面積和聚熱能力,促使熱能使用率大大提高。天普新一代“鎖熱”型太陽能熱水器除采用梅花聚能管外,還應用了隱蔽式鎖熱水箱,運用下排氣的科學結構,最大限度地減少水箱直接與外界的對流散熱,保溫性能更持久,鎖住更多熱量。

  天普梅花聚能技術是太陽能熱效技術領域的革命性突破,在我國倡導節能減排及新能源廣泛利用的大環境下,對目前太陽能產業將產生重要影響,并有利于推動新一代太陽能熱水器技術標準的升級。

  這是一個能幫助天普重新奪回領導地位的技術,但天普沒有很好的對這一革命性的技術進行語言轉換。使其成為了一種很平庸的鎖熱概念。天普第二次錯失成為行業王者的機會。

  物質賣點的提煉必須經過語言轉化實現可感知、可識別。

  產品賣點的提煉必須經過語言轉化實現可感知、可識別,才能被消費者的心智所認知所接受。

  例如:太陽雨的專利技術,R&A絕熱膜層經過語言轉化,將生硬的技術演繹出一個保熱墻概念。保熱墻這個概念獨特、生動、形象,讓人一聽就容易理解。還能與同類產品形成鮮明的區隔。自然容易被消費者的心智所認知。

  四季沐歌專利產品一種新型的盤管換熱式太陽能熱水器,經過語言轉化,將生硬的技術演繹出一個“活水芯”概念。“活水芯”這個概念獨特、生動,讓人一聽就容易理解。能與同類產品形成鮮明的區隔。還能夠使人產生水質新鮮的美好聯想。自然容易被消費者的心智所認知。

天普沒有很好的對這一革命性的技術進行語言轉換

  天普梅花聚能技術是太陽能熱效技術領域的革命性突破,這是一個能幫助天普重新奪回領導地位的技術,但天普沒有很好的對這一革命性的技術進行語言轉換。使其成為了一種很平庸的“鎖熱”概念。

  天普將梅花聚能技術經過語言轉化,演繹出一個“鎖熱”概念。把天普定位在了“鎖熱”概念上,“鎖熱”這個概念最大的缺點就是沒有將梅花聚能技術的精髓表達出來,概念演繹得不夠完美。沒有上升到開創品類的高度。只演繹出來一個在市場上殺傷力很小的“鎖熱”賣點。與太陽雨的保熱墻概念、四季沐歌的“活水芯”概念相比要遜色一些。太陽雨的保熱墻概念開創了全新概念的新品類保熱類太陽能。四季沐歌的“活水芯概念開創了活水健康類太陽能。使四季沐歌成為了太陽能熱水器行業里第一個從“賣太陽能”轉向“賣水”企業,成為當時水質健康類市場上的領跑者。

  “鎖熱”這個概念的本質就是為了鎖住更多熱量,鎖住更多熱量的目的就是要讓保溫性能更持久。說白了“鎖熱”這個概念還是為了保溫、保熱。還是在模仿太陽雨開創的保熱概念。天普產品賣點的提煉與同類產品相比,沒有形成鮮明的差異和區隔。

  天普在技術創新可以稱得上是一個領先者,可惜在營銷概念創新上卻成了一個模仿者。

  天普“鎖熱”概念的定位,把自己鎖在了模仿者的位置上,只能活在太陽雨的保熱概念的陰影下生存。長此下去對天普這個品牌危害巨大。人們就會對天普這個品牌形成是跟隨者、模仿者的認知,而不是行業領導者的認知。

  天普目前要想擺脫這種尷尬的局面,只有重新進行品牌定位。從開創新品類的高度重新定位天普,挖掘梅花聚能技術中所蘊藏著的藍海品類。開創藍海市場擺脫活在太陽雨的保熱概念的陰影下生存的尷尬局面。

  本篇文章來源于中國太陽能信息網|Solar.NengYuan.Net 原文鏈接:http://solar.nengyuan.net/2009/0611/8006.html

  (來源:中國能源信息網)
                                                                 編輯:鄭健輝

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